Ayer tuve una entretenida conversación con un cliente, con quien hemos querido explorar maneras de optimizar su presencia en medios mientras parametriza su impacto en su costo por venta (Customer Acquisition Cost), rendimiento por millar, niveles de redención, capacidad de compra, niveles de ingreso, zona geográfica servida y modelos de financiamiento.

La conversación eventualmente se impregnó de frustración al analizar medio-por-medio y su nivel particular de rendimiento. Noté que el mercadeo y su propuesta en medios llevaba un peso importante en la estrategia de mi cliente. Pero además percibí que no había una estructura básica de base de datos ni alianzas o modelos de negocios alternativos al convencional que reportarán mayores ventas adicionales a pesar del esfuerzo de su campaña de medios online y onland.

Veámos:

Una pregunta primaria que debe hacerse un gerente debe garantizar la identificación de su prospecto:

En este orden de ideas, quiero enunciar algunas características básicas que forman parte de ese proceso de identificación del cliente potencial, que, en consecuencia, aliviaría la carga impuesta a la propuesta comercial en medios.

Conozcamos a nuestro cliente mejor

-Debe ser mi cliente hombre o mujer…

-Mi prospectivo cliente tiene una oficina/local o trabaja desde su casa…

-Debería tener un perfil ejecutivo, gerente, profesional, trabajador informal, empleado público, docente…

-Su salario sumado a los ingresos de la familia serían de «X» cantidad anual…

-Hablando de su máximo nivel educativo: finalizó bachillerato, es estudiante, posee una maestría…

-Podrá mi prospectivo cliente adquirir mi producto/servicio una vez, dos al mes, anualmente…

-Usarían mis servicios/productos para sí mismos o como un regalo a terceros…

-Mi cliente prospecto emplea mucho o poco tiempo en la Internet…

-Buscaría mis productos/servicios onland o a través de la Internet…

Este cliente es un importante fabricante de mobiliario para empresas en Venezuela.

En el marco de mi conversación, intercambiamos impresiones válidas respecto de los resultados obtenidos a través de su campaña de CPC con Google AdWords. Para su tipo de producto, cualquier CTR generado por AdWords es sustancial.

Sin embargo, mediante nuestra extensa charla nos dedicamos a discutir su actividad de negocio en función del modelo de monetización y las alternativas viables para robustecer el modelo existente.

Es importante que los gerentes de mercadeo entiendan que la propuesta digital es más dinamica y posiblemente mas efectiva, interactiva y económica, pero no debe asumirse como una panacea dejando de lado otro tipo de esfuerzos más enfocado en la actividad real, en el «mundo fisico».

De hecho, Dell Computers aún factura un 40% de sus ventas por medio de su centro de telefonía gerenciado por Convergys.

El éxito de sitios como Meetup (www.meetup.com) radica en que concentran su objetivo en mediar entre la experiencia online con la atribuible al mundo fisico, estimulando a los cyber personajes que convergen allí buscando extender su experiencia al mundo real.

En nuestro caso, mi cliente revisó conmigo los elementos potenciadores de su campaña digital; sin embargo, notamos que el nivel de compromiso en medios convencionales había sido descuidado. 

Comenzamos por analizar factores de mercadeo outbound que pudieran impactar en la generación de nuevas visitas a su propiedad digital para proponer la venta en varios ciclos, que culminarían idealmente en el shopping cart o en la petición de mayor asesoramiento para adquirir su producto.

Establecimos un criterio de campaña que incluyera la siguiente marketectura:

Redimensión del modelo de negocios típico mediante la extensión a nuevas formas de Financiamiento | Mercadeo Digital | Campaña de Reconocimiento de la Marca

En el sector de modelo de negocios incluimos el siguiente abanico de opciones:

• BUSINESS MODELS
  Trade-in
  Leasing
  Vendor financing
  Third party financing
  Affiliates
  Affinity
  Partners/Franchising
  Me-toos

Para soportar el mejor manejo de los nuevos clientes propusimos la cartelera de elementos que se lee debajo:

• DIGITAL MARKETING
  iPBX (IVR, automated response, contact center, SFA)
  MUSA (surveys, order entry, real time quoting, shipping status, surveillance)
  CRM (Customer Relations Management)
  SEO (Search Engine Optimization)
  SMO (Social Media Optimization)
  Data harvesting & management
  eLearning (webinars)
  Email marketing (landing pages, autoresponders)
  Pay per click & chat support
  SMS (alertas)
  Web design (micro site)
  Earned media (influencers)
  Content Management (white papers, blogs)
  Campaign metric analysis & ROI
  Google content network sponsorships
  Rich media serving

El plan mundo real incluía un par de factores descritos debajo:

• CONVENCIONAL MEDIA | 101 ONE-ON-ONE
  Trade events (Networking)
  Sponsorship 

En toda esa mezcla de digital media impera el cultivo comprensivo y uso profesional de bases de dato relacional (bien sea directa extraída de clientes activos o de extensiones posibles como afiliados, socios y negocios complementarios quienes aportarían datos demográficos, económicos, de afinidad, etc). 

Es importante destacar que la propuesta más sólida que se formalizó para adquirir nueva clientela se fundamentaría en una actividad convencional, pero que sería respaldada por un esfuerzo en medios digitales que acerque al recipiente del mensaje hacia una decision de compra.

Se ha calentado la polémica en cuanto a las cifras sugeridas en mi última entrega respecto del monto apropiado para la inversión publicitaria.

Infiero que muchos de los comentarios personales que me hicieron fueron apresurados, sin dejar de ser objetivos, desde el ángulo de negocios de cada cual con quien pude debatir un par de ideas y conceptos relacionados a ese tema.

 

Obviamente la única cosa que está totalmente clara para mi es la distribución de la inversión: 70 por ciento digital media (con un gran porcentaje a invertirse en inbound marketing) y el resto en medios típicos -aunque dependiendo del producto podría decrecer.

 

Igualmente apoyo el hecho de que los montos variarían de acuerdo al modelo del plan de mercadeo que está ejecutándose. Una campaña de posicionamiento posiblemente tenga un costo diferente a una promocional en función de lanzar un nuevo producto.

 

La regla general cubre entre 5 y 7 por ciento del monto de ventas pronosticadas, pero muchas empresas se me han acercado y expuesto que su inversión podría ir de entre 7 y hasta 60 por ciento. Claro, supongo que ésto estaría relacionado al valor del item vendido.

 

Este es un tema que estaremos revisando en el taller de mercadeo digital Digital Tour 2.0 que haremos en Caracas, este 23 de julio, en la sede del Colegio de Ingenieros. Aquí va el vínculo para quienes no están enterados www.digitaltour.org

 

Hay mucha expectativa en cuanto al uso práctico de los nuevos modelos que se integran al mercadeo digital diariamente.

 

Los asistentes inscritos me han manifestado su intención de profundizar en el análisis y efectos de las campañas basadas en landing pages. Otros quieren conocer como su promoción de ventas/generadora de impresiones no afecta la capacidad de su servicio de hosting, por lo cual tocaremos el tema de Computación en la Nube (cloud computing), para generar un mayor intercambio de información.

 

El plato fuerte parece ser el uso del SMS y su mezcla con email marketing. Aunque no deja de ser un elemento interesante, esta mezcla de new media genera especiales resultados sólo si se dirige el mensaje a una audiencia calificada, evitando el SPAM que tanta frustración ocasiona en los indicadores de rendimiento de gestión en las gerencias de mercadeo y en los propios recipientes disociados de ese mensaje.

 

Otro grupo me ha expresado su interés en explorar la sumisión de mensajes publicitarios a través de la red de Google y su impacto métrico. Las mejores prácticas y hasta un par de ellos ha mostrado interés en intentar certificarse como un AdWords Qualified Individual. Este segmento no deja de ser muy relevante debido a la obligada transición entre medios típicos y la nueva generación de medios electrónicos emergentes que las agencias publicitarias del país y América Latina han decidido ignorar. Por ahora…

 

Una muestra de esa experiencia podría derivarse de una comparación frugal entre la cantidad de avisos desplegados en la versión impresa del diario El Universal, con respecto a la cantidad de banners o avisos de publicidad contextual en medios con gigantesca audiencia web como Noticierodigital.com o Noticias24.

 

En esta etapa del taller los asistentes que me han conversado desean conocer de fondo la filosofía detrás del tamaño de un banner y las diferentes figuras de pago y análisis por publicidad servida en sus modalidades de CPM, CPC o CPP.

Muchos empresarios repatriados se quejan de lo que han llamado el secuestro de la filosofía web por parte de empresarios de medios típicos, quienes han exportado sus modelos convencionales de negocios a la web irresponsablemente en perjuicio de la democratización del mensaje publicitario online.

 

Se supone que el mecanismo válido por excelencia dentro del esquema web es que la empresa pequeña tiene las mismas posibilidades que la grande en anunciarse a través de la Internet. Que ambas propiedades digitales tienen la misma potencialidad de exponer sus servicios y crear transacciones y que finalmente, todas tuvieran la misma posibilidad de accesar y anunciarse, sin discriminar en cuanto a sus respectivos tamaños onland.

 

Ese no parecer ser el caso venezolano, cuando vemos que los formatos IAB (www.iab.net) no son siempre reconocidos y que el modelo de comercialización no ha sido estandarizado.

 

Por ejemplo, Noticiero Digital ofrece una tarifa de BsF 8/CPM con un minímo de un millón de ad servidas. El banner patrocinado estático es ofertado por BsF 5.000 mensual.

Entonces durante el taller nos atreveremos a revisar la posible relación entre el modelo de negocios de ND, EUD.com y la unidad AdWords de Google (búsqueda y contenido), sus implicaciones y análisis.

 

En función de Digital Tour, hemos configurado una campaña publicitaria digital limitada que nos permitirá mostrar los atributos de la inserción digital y sus resultados entre los asistentes. Deseo recalcar que nuestra estrategia fue la de ejercer una comunicación frontal y directa, sin preámbulos.

En los casos tradicionales, el libro sugiere diseñar una página de aterrizaje e incluso crear variaciones dependiendo de la audiencia y de los factores demográficos.

 

Eso lo explicaremos durante el taller, aun cuando no nos dio tiempo de generar un ejemplo real que resultara de nuestro esfuerzo comunicacional, para adquirir a los participantes al taller a través de los ads servidos en la red de Google y en Facebook, primariamente.

 

Blog pareciera un tema que requiere mucha dedicación y trabajo para dar resultados, pero como he mencionado antes, se trata de armar todas las piezas coomunicacionales bajo una sombrilla digital, donde convergen todas las modalidades. Cada modalidad supone la preferencia de un grupo meta de la audiencia de su marca y por supuesto adiciona clientes a la mezcla.

 

De manera que no descartaría la elaboración de blogs para comunicar la opinión de la empresa en cuanto a sus productos y servicios, para apuntalar la fundación rutinaria de la marca mientras genera información limpia ante el consumidor y permite la lectura y mezcla de Google para la mejor ubicación orgánica de la página de la marca.

 

Obviamente, el aspecto blog debe cultivarse y evangelizarse para fomentar y promover un mayor uso de esa herramienta en el país.

Una de las fallas que notamos en nuestra investigación de cara a la formación de este taller Digital Tour fue localizar los medios donde insertariamos los banners y avisos contextuales. Hay una carencia sustancial de medios digitales con nichos particulares. La aspiración es que el taller sirva para entusiasmar a cada participante mientras viajamos por el país y crear una red orgánica de bloggers, incentivándolos a acercarse al blogging como modelo de expresión y de negocio individual generador de audiencia específica.  

Allí el negocio del SEO, content targeting en una audiencia segmentada y los ads servings se beneficiarían consistentemente.

 

Otro elemento sustancial a tomar en consideración es la cultivación de la data y su gerencia. Parte de la exposición permitirá conocer mecanismos de adquisición de nueva data mediante el escrutinio de clientes actuales y potenciales a través de encuestas móviles realizadas desde equipos celulares tradicionales, lo que permite una compilación de data en tiempo real.

 

No dejaremos por fuera referirnos al eWOM (electronic word-of-mouth) y a los planteamientos que se hacen acerca de promover focus groups basados en SMO (Social Media Optimization) o simplemente accesibles en-demanda vía mecanismos modificados de Dimdim.com Webex.com o cualquier plataforma eLearning interactiva.

 

Digital Marketing es una actividad que no sólo crece sino que es divertida. Incluye muchísimas modalidades y figuras tecnológicas claves en la creación de mensajes dirigidos incorporados dentro de campañas de mercadeo exitosas.

 

El entusiasmo se acrecenta al vernos posibilitados de debatir el proceso de la venta desde el ángulo del call center, los procesos de call back, la configuración del IVR y su proceso conversacional dirigido al compromiso y la fidelidad del cliente hacia la marca.

La mentalidad de la concreción de la venta y la satisfacción de haber servido a un cliente quien necesitaba comprar su producto, serán de las conversaciones que abrirán su espacio durante una disertación dinámica, experiencial que nos permitirá conocer mucho más de cada uno y de nuestras inquietudes y desafíos en un mercado repleto de confusiones y de restricciones en el gasto debido a la crisis económica global.

A diferencia de la tendencia habitual, diría que el modelo de consultoría que origina Socialmedios se fundamenta en generar retorno a cada bolívar invertido.

Mucha gente inicia por preguntarme cuál puede ser una buena cifra para invertir en su campaña publicitaria. Mi respuesta varía, pero en todo los casos, primero depende en la razón por la cual se planifica una nueva campaña y qué se persigue lograr.

Muchos conocedores estiman la inversión entre 5 y 7% del dinero que se aspira obtener. Algunos expertos regularmente mencionan que actividades como 1) incremento del market share; 2) lanzamiento de un nuevo producto y 3) reducción del impacto de las estrategias de la competencia, son buenas razones para planificar una campaña publicitaria.

El elemento ROI debe ser siempre considerado seriamente en razón de planificar una campaña orientada a los resultados. El ROI podríamos llamarlo como el valor resultante de la conversión o respuesta por dinero publicitario invertido.

En una de mis mas recientes entrevistas con un cliente potencial, se discutió ese tema profusamente y con detalle.

Palabras-más-palabras-menos, logramos concretar un plan donde pudimos establecer criterios de conversión aceptables en el proceso de armar una campaña generadora de conocimiento del servicio provisto por mi cliente, pero también capaz de cerrar nuevos negocios entre la clientela existente y la prospectiva.

El rubro de mi cliente cubre el área de servicios B2B y es una actividad ciertamente compleja con clientela especializada y específica. Un mercado difícil de crecer -en todo caso.

La responsabilidad de mi cliente se basa en lanzar un programa de afinidad con el cual pretende aumentar sus ventas y por ende, su participación en un mercado venezolano cada más confuso producto de resoluciones recientes amitidas por el gobierno.

En la discusión exploramos diferentes avenidas que nos llevaran a su público meta mediante el uso de medios de nueva generación (NextGen media), de la cual extrajimos una dinámica conclusión.

MARKETECTURE, la nueva combinación de medios:

Pudimos concretar que debiamos combinar el uso de herramientas digitales con el uso de sistemas de control de gestión para mejorar la compilación de data predictiva de cara a comunicar los atributos del servicio a una audiencia conocedora.

En principio, determinamos la imperatividad de separar en dos estilos la cadena de eventos necesaria para adquirir nueva clientela. Dividimos las actividades entre aquellas realizadas sobre plataformas web, online; y las realizables en el mundo real, brick’n mortar, a la que llamamos onland.

La campaña inicialmente cubriría dos expectativas naturales del negocio: El lanzamiento de este nuevo servicio y la manutención de las cuentas y clientes habituales a la empresa.

Se determinó que la marketecture iría dirigida en la consolidación de los siguientes elementos: a) retener los clientes mientras una promoción upselling interna induciría a un mayor consumo de los servicios de parte de éstos, y b) crearle acceso a los programas de seguimiento y control dándole a los agentes del contact center espacio para una mayor dedicación en la configuración de nuevas cuentas.

La idea fue que con una base de datos bien estructurada y una plataforma CRM dedicada pudiéramos preveer la cantidad de clientes interesados en asumir el upselling. El nivel de redemption/conversión será más fácil al tener a la mano esos valores.

La propuesta de Socialmedios se fundamentó en la siguiente estructura:

*Acceso móvil a la plataforma de CRM y SCM de la empresa

*Generarle a los clientes acceso tipo SaaS a la Intranet

*Fomentar la educación mediante webinarios y certificaciones electrónicas no-presenciales

*Creación de un boletín/newsletter mensualmente

*Instaurar un sistema de alarmas de seguimiento vía SMS

*Implantar una central telefónica predictiva

*Configurar una plataforma capaz de cultivar data inteligente

*Invitar una entidad bancaria que financie a la clientela la adquisición de los nuevos servicios ofertados

*Promover políticas de descuento por referido efectivo dentro del grupo de clientes

*Capacitar al equipo de ventas en cuanto asumir una conducta mejor orientada a la generación de ingreso mediante politicas de conservación y satisfacción del cliente por servicio prestado.

Después de conceder la importancia elemental en identificar los objetivos para ir detrás de nuevos clientes -sin descuidar los ya establecidos, proseguimos a analizar la estrategia de medios digitales orientada a generar conversiones efectivas.

DIGITAL MARKETECTURE

La estrategia estaría orientada a explotar mecanismos de inbound marketing prioritariamente:

Los elementos generadores de tráfico determinados por incorporar a la campaña online serían:

• Search Engine Optimization
• Social Media Optimization
• Earned media & RSS
• Webinars (buscando evangelizar y fidelizar al cliente mediante la emisión de conocimiento práctico)
• Content management (white papers, testimonials, corporate blog)
• Email strategy (email mailing, landing page, autoresponders)
• Pay-per-call & chat support
• Web design (micro site & streaming media)
• Online ads

FUERA DE LA RED

La experiencia onland estaría soportada por el uso de material gráfico de correo directo y outbound calling, mediante estrategias de SFA, que vayan asociadas con herramientas que incidan en un oportuno cierre de la venta.

Igualmente se impone la organización de eventos de networking para fortalecer los atributos de los servicios ofertados, entre clientes potenciales, empresas competidoras, consultores y conocedores, mediante patrocinios tipo Co-Op.

La evaluación de la campaña seguirá el criterio de Google Analytics y otros métricos asociados.

Lo más sorprendente es el bajo-hacia-moderado nivel de costo final en este tipo de campañas y el valor agregado que influye mediante su adaptación a la empresa.

Costo de la campaña? Hmm! Económico, muy económico.

La mayor parte del media adoptado para la elaboración de esta campaña quedará como activo en posesion de la empresa.

De manera que un software armado a la medida de requerimientos y necesidades, aunado al uso de media alternativa para mercadear con orientación a convertividad permanecerá en el uso corriente en las actividades de mi cliente.

Nunca es igual el caso si nos referimos al uso de medios típicos como la radio o la prensa, los cuales llegan a una audiencia incualificable y sin potencialidad de identificar o de interactuar con la audiencia, mientras se ejerce alguna propuesta de venta.

Se ha hecho notorio el cambio que experimentan las agencias de publicidad globales al contratar la mayoria de los trabajos creativos asociados a la tecnologia y la Internet.

El caso más remarcable pertenece a la creación de visuales en rich media, en la cual las agencias insistentemente se han acercado a agencias digitales para acometer el trabajo a esa pieza. Cuando la agencia se ve presionada a crear piezas en multimedia, la decisión mas favorable reace en los monitores de los programadores creativos de las agencias digitales, quienes conocen mejor las herramientas de la tecnología y la interacción.

Muchos expertos han considerado éste que sea una incidencia producto de la crisis económica mundial que obliga a las agencias a disponer de posiciones en el área creativa, reduciendo el número de personal contratado dedicado a la creatividad y producción.

El profuso empleo de animaciones flash en las piezas visuales de los medios alternativos latinos, describe la intención de migrar de la producción estática del mensaje hacia rich media, muy a pesar del poco apoyo de algunos empresarios reacios a invertir en la renovación de software gráfico obsoleto, a menos que estén disponibles en quemaítos.

Obviamente, ésta no es la generalidad en Venezuela ni en Latinoamérica.

Empresas consolidadas de diseño en Estados Unidos, Brasil, Europa y Australia han aumentado su staff para cubrir la creciente demanda de programadores creativos que vienen a suplir las tareas encomendadas por agencias publicitarias típicas en no sólo la construcción de visuales dinámicos en rich media pero también aplicaciones métricas y de control de gestión, plataformas de comunicación de nueva generación que incluya la convergencia de iPods, iPBXs, v-commerce, SMS, email/autoresponders/lead generators; al igual que la difusión de información comercial corporativa por medio de canales no tradicionales como RSS y earned media, mejor manejados desde una boutique que diseña basado en tecnología.

Nuestra empresa Socialmedios (www.socialmedios.com) ha consolidado su unidad de medios visuales que incorpora trabajos de rich media con atributos fielmente relacionados a lead generation; de manera que hoy un banner podría recoger información vital del prospecto audiencia y enviarla a un CRM, lo que permitirá iniciar la cadena de comunicación que tomará en cuenta un script de auto responders con un welcome mail lleno de material biográfico de la empresa, white papers y la invitación a registrarse en el newsletter asociado a ese producto o a la corporacion, mientras la cuenta es apropiadamente procesada y aceptada.

Los ejecutivos de mercadeo definitivamente deben asumir que una venta no es simplemente el intercambio transaccional de dinero por un bien o servicio; es igualmente relevante factorizar el consumo de educación referente al producto ofertado, que cuantifica una venta que sólo requiere definir el «cuando» comprará. El uso de rich media acorta dramáticamente la distancia en el accionar, entre el proponente de la oferta y su audiencia que un banner estático no logra.

Las agencias publicitarias típicas han estado definitivamente entretenidas reforzando sus estrategias en sostener la caída libre de algunos medios tradicionales que no están generando resultados óptimos a sus anunciantes y cuyos niveles de parametrización son cada vez más lejanos a una realidad inmediata y de tiempo real y cuyo elemento modificador no iguala a los beneficios de rich media y de Internet en general.

Del lado del cliente, estoy convencido que logremos construir una figura demográfica sólida a partir de un banner elaborado en rich media, más que siendo derivado del empleo de medios tradicionales.

Revisemos las razones fundamentales por las cuales las agencias globales están asociandose operativamente con agencias de mercadeo digital para explorar los atributos de rich media

• Cambios en el presupuesto de anunciantes dedicados a medios típicos
• La necesidad de conocer de cerca el comportamiento del cliente objetivo
• Ventajas basadas en el trial and error que permite cambiar, adecuar y confeccionar cada campaña de rich media a la medida
• Falta de personal profesional calificado para enfrentar los retos que impone la exposición de campañas en rich media u otro medio alternativo apoyado en la tecnología
• La carencia de cursos y talleres que originen un fast track en el aprendizaje del software
• La necesidad de insertar los métricos generados por campañas online dentro de esquemas de control de gestión administrativas o de medios
• Facil calculación del ROI
• La potencialidad de inducir la campaña de una forma geográfica para abaratar costos de medios
• La dificultad de las agencias en adaptarse a los cambios dramáticos de la tecnología apoyada en la web

Se prevé que la tendencia al uso de agencias digitales no sólo supone sea una decisión forzada dentro de las agencias publicitarias y centros de control de medios sino igualmente de portales web, al igual que editores y publicistas independientes, quienes consolidarán sus modelos de negocios dándole apertura a banners elaborados en rich media.